Cookieless in recruitment bedreiging of kans?

De uitfasering van third-party cookies ‘cookieless era’ is al een aantal jaar in volle gang binnen de marketingwereld. Tevens zijn er ook de nodige ontwikkelingen en veranderingen op het gebied van Europese wet- en regelgeving, denk aan Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA). Belangrijkste uitdaging die voor ons ligt het vinden van de juiste balans tussen de nodige privacy en beveiliging en het leveren van een gebruikerservaring op maat. In dit blog neemt Andries Hiemstra jou mee wat dit zoal betekent alsook wat voor kansen jou dit biedt in recruitment.

Setting the pace: cookies en cookieless

Gelukkig wordt er al een tijdje meer en meer over cookieless gesproken en geschreven waardoor de bekendheid rondom dit onderwerp binnen organisaties alsmaar toeneemt. Dat is een goede ontwikkeling. Niet zo gek ook, omdat in 2020 Google met Chrome bekend maakte third-party cookies uit te faseren. Dit is inmiddels uitgesteld naar 2024, dus de grootste browser (ruim 60%) moet de shift nog maken. Het wordt steeds lastiger om data te verzamelen buiten je eigen omgeving en het wordt een stuk moeilijker om websitebezoekers te tracken. Met name third party cookies gaan in de ban. Derde partijen, bijvoorbeeld youtubefilmpjes met inscriptie, verzamelen via bepaalde cookies gegevens van websitegebruikers, die daar geen toestemming voor hebben gegeven. Het verdwijnen van third party cookies heeft impact op drie gebieden, namelijk:

Analytics en conversietracking
A/B-testen en personalisatie
Advertising en remarkeating

Balans tussen marketing en privacy herstellen

Feitelijk zijn de dood van de cookie en de aanstaande Europese wetgeving een zegen. Waar de graadmeter vroeger vooral kwantiteit was, zou het meer om kwaliteit moeten gaan. De grote omslag die bedrijven nu moeten maken is om ‘van tracking naar trust‘ te gaan. En dat betekent dat die geoliede marketingmachine menselijker wordt.

Met het leunen op Big Tech is een zeker deel van de klantrelatie uit handen gegeven.

Door te focussen op je eigen data neem je weer volledig bezit van de klantrelatie van zowel opdrachtgevers als kandidaat. Data gewonnen uit direct klantencontact, onderzoeken, sollicitaties, interactie en klikgedrag zijn waardevoller dan third-party data en kunnen de privacy beter waarborgen. De uitdaging die er ligt is met first-party data een duurzame marketingstrategie te voeren: niet gericht op een specifiek kanaal, maar breed over de gehele customer journey met first-party data als basis.

Een greep uit concrete aanbevelingen:

Meer focus op owned media, zoals: SEO, e-mail en marketing automation
Contextual targeting is terug van weggeweest met eigen relevante content
Landingspagina meer en meer automatisch laten aanpassen.
Logins tot toegang eerder vragen of exclusiever maken door te werken met ‘premium content’.
Profielen matchen met platformen zoals Google External User ID, Facebook Advanced, lokale publishers o.a. DPG Media, Mediahuis

Uiteraard moet je op basis van bovenstaand altijd goed kijken naar wat technisch en juridisch mogelijk is, maar meest belangrijke is ethisch perspectief.

Geïntegreerd denken, geïntegreerd doen

De klantreis is een optelsom van interacties dat gekenmerkt wordt door verschillende facetten, zoals: data, fases, mindset, behoefte, touchpoint, content en campagnes. Hier gaat nog aan vooraf het overall doel, maar zeker ook de doelen per fase. Gaat het om een nieuwe klant, betreft het meer betrokkenheid genereren bij een bestaande klant, stimuleren van herhaalaankopen of het terugwinnen van een klant. Kanalen zijn hier in ondergeschikt.

Emotie is eveneens belangrijk in marketing. Als je weet wie je klant is, hoe deze wil communiceren en waar hij behoefte aan heeft, ga dan pas aan de slag met bijvoorbeeld marketing automation: email- en smstreintjes. Stuur na mailverkeer over een sollicitatiegesprek, op de dag zelf een sms-je met ‘veel succes bij jouw gesprek’. Persoonlijk, betrokken. Of als iemand veel op de website te vinden is, stuur die dan een selectie relevante artikelen. Of deel waardevolle of leuke content met je achterban op social media. De blunder van de week op TikTok voor een jongere doelgroep of wekelijkse updates via LinkedIn. Toon autoriteit en vakmanschap en wees creatief.

Erkenning door herkenning

Hoe doen we dat? Door zelf eigen verantwoordelijkheid te nemen als recruiter en organisatie. Enerzijds eigen data gebruiken: eigen baas van de kwaliteit. Anderzijds ook vanuit privacy perspectief transparant, keuzes en controle te geven aan de gebruiker. Dus zo makkelijk je voor iets kunt aanmelden zo eenvoudig moet het ook zijn dit zelf te kunnen uitzetten. Hoe ga je dit morgen binnen de organisatie in beweging brengen? Door te…

achterhalen hoe afhankelijk jullie als bedrijf zijn van derde partijen (en met neme Big Tech). Verdiep je in wat binnen jouw bedrijf vandaag de dag wordt gebruikt aan marketingtools die worden ingezet de klant te activeren. Veel al is dit digital advertising die aan de hand van paid wordt ingezet, zoals: advertising binnen Google, Facebook, TikTok, Amazon, Criteo.
verifieer de consent die je aan jouw klant vraagt waar geeft hij/ zij wel of niet toestemming voor en is dit transparant. Doorgrond wat er daadwerkelijk wel, maar voor niet is opgenomen in de welbekende consent die jouw klant geeft voor hij jouw website of app wil bezoeken. IKEA presenteerde in 2020 op het World Economic Forum in Davos haar ambitie transparantie, keuze en controle in de handen te leggen van de gebruiker.
Stel een team samen, bestaande uit: legal, IT, communicatie, marketing en sponsors vanuit het management dit hoog op de agenda te plaatsen en samen vanuit waar jullie als organisatie voorstaan dit over een bepaalde periode te realiseren.Het is heel simpel: geen vertrouwen, geen gegevens. Geen gegevens, geen waarde.

Strategie is kiezen

Herzie de klantrelatie. Waar de AVG vooral vanuit de juridische hoek werd gedragen, liggen deze ontwikkelingen echt breder. Het is geen marketingfeestje, maar een transformatie voor de hele organisatie om people-centric te worden en de relatie met de klant en kandidaat te herzien. Zorg dat zij trouw blijven aan jouw ‘merk’ en zorg voor een customer lifetime value. Hoe en waarmee kun jij als recruiter de bestaande klanten als kandidaten verder helpen. Zorg voor een vertrouwensrelatie en wees van waarde gedurende hun hele loopbaan. Doelgroepen aanspreken en omzet draaien verandert in klanten en kandidaten begrijpen en écht verder helpen. Optimaliseren wordt assisteren. Het gaat om het creëren van een gelijkwaardige, waardevolle klantrelatie. Wanneer klanten en kandidaten dat eenmaal doorhebben, dan ben je als recruiter onderscheidend. Zorg er dus voor dat je het juiste evenwicht vindt tussen privacy en veiligheid versus een aangepaste gebruikerservaring. Strategie is kiezen, en die keus ligt er vandaag al morgen het verschil te maken.